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华文出版的现状与未来(三):次畅销书、自由读者与可读
[ 作者:赵斌 | 来源:立品图书 | 点击数:3137 | 时间:2007/7/20 ]

 

华文出版的现状与未来(三):次畅销书、自由读者与可读

 

「新书太多」时代的销售模式之中,有一个问题看法是有分歧的。那就是,究竟今天的市场结构是已经两极分化:不是畅销书就是滞销书,还是在两者之间还有一个「次畅销书」的存在。我认为是有一个这样的区段存在,并且有重要的产业意义。

 

「新书太多」时代的销售模式之中,有一个问题看法是有分歧的。那就是,究竟今天的市场结构是已经两极分化:不是畅销书就是滞销书,还是在两者之间还有一个「次畅销书」的存在。我认为是有一个这样的区段存在,并且有重要的产业意义。

这个区段的存在不是想象的结果,而是来自数据的分析。在香港,曾经有几年连续做了一家书店的销售频数分布曲线。

我们发现,如果以年度计(不能以月度计,月度计的数据随机波动较大,统计规律不明显),十大畅销书中,除了不时有几本有charisma的超级畅销书(例如《哈利波特》)以外,其它的十大甚至二十大畅销书榜入选书,销量上与超级畅销书有断层8,但与不入榜的一批书倒是衔接的。真要辨识出一个连续区段,定在十大完全没有指标意义。

但往后一画,可能就要划到Top 300﹑Top 500才有点意思。我们把紧接着少数最畅销书之后,这一大段已经不明显畅销但显然活跃的书暂且叫作「次畅销书」(sub-bestseller)。 前面说过,今天大型书店的销售频数分布曲线,是一条平坦但延伸极远的曲线,就蕴含着这个推论。

次畅销书不是精确定义,「次」与「不次」没有客观定义,但上面描述的这一模糊区段的存在,却是一个值得注意的事实。文化上说,这是当今读书趋向多样化﹑读者兴趣分布趋于平均的一个写照。在产业上重要的是,次畅销书是目前值得特别经营的一个区段:比超级畅销书现实,累计收益可观。

读书趋势多样化﹑读者兴趣分布平均的特点可以从《诚品报告2003》的分类统计中看出。

表三,分类上榜种数﹑销售册数与平均销量

          种数          册数         平均
艺术   775        253,606      327
文学   2,418     914,297      378
人文   1,605     514,766      321
商业   1,227     523,306      426
学习   1,664     424,300      255
科学   516        161,604      313
生活   3,495     1,152,215   330
亲子   1,727     496,740      288
总数   13,427   4,440,834   331

 留意五个通常被认为是一般阅读(相对于专业﹑应用阅读)主要领域的艺术﹑文学﹑人文﹑科学﹑生活,上榜的品种数相当悬殊,但各类上榜品种的平均销量非常接近:327﹑378﹑321﹑313﹑330。

 

为专业而买书的读者,偶而买一本实用书的读者,可能都是少数。经常买书的人中间最多的,还是大量的「自由」读者。他们最大的特点是跨专业阅读,无专业阅读,因而阅读范围广阔,买什么书,读什么书,一切都以「可读」与「有兴趣」为依归。支撑次畅销书的,估计主要是这一大批自由读者。

自由读者也可以说是自古就有,但知识水平的普遍提高,与中产阶级的比例增大,使得自由读者成为主流。

 

为专业而买书的读者,偶而买一本实用书的读者,可能都是少数。经常买书的人中间最多的,还是大量的「自由」读者。他们最大的特点是跨专业阅读,无专业阅读,因而阅读范围广阔,买什么书,读什么书,一切都以「可读」与「有兴趣」为依归。支撑次畅销书的,估计主要是这一大批自由读者。

自由读者也可以说是自古就有,但知识水平的普遍提高,与中产阶级的比例增大,使得自由读者成为主流。

 

做「可读」的书,而不是做「可陈列」﹑「可摆设」﹑「可宣传」与「可炒作」的书。

 

这么看来,次畅销书是一个凭内容取胜而不是凭「硬」需求﹑charisma与强力营销支持的市场。为了在次畅销书市场立足,选题策划只能更在内容上下工夫,做「可读」的书,而不是做「可陈列」﹑「可摆设」﹑「可宣传」与「可炒作」的书。

说次畅销书比超级畅销书容易把握,就是因为如果编辑真的为自己想做的内容感动,也真的找到某个形式做好了内容,你就能做出一本次畅销书。而超级畅销书就是在次畅销书中因多种偶然因素无意形成,并不是像有些超级畅销书的出版者事后吹嘘是自己事先眼光超卓。

诚品成功经营了次畅销书。《诚品报告2003》上榜的13,,427种书的平均销量是331本,这个数字传媒觉得「不过瘾」,因为这个数字很不「畅销」。但基数有13,427种之多,其总体影响已经足以构成一种支撑。

 

做「可读」的书意味着内容仍然是王。基本上,创意产业都是十分具主导性的产业。无论哪一种创意产业门类中的大师,多是面向内容,执着在内容(包括形式,形式也是内容)上深挖与创新的人。


 
做「可读」的书意味着内容仍然是王。基本上,创意产业都是十分具主导性的产业。无论哪一种创意产业门类中的大师,多是面向内容,执着在内容(包括形式,形式也是内容)上深挖与创新的人。

 

由于面向内容,他们的兴趣重在创造市场而不太在意现有市场。只要不是太偏执,走火入魔,他们也多数得到了市场。太在意已有的市场,在创意产业中往往反而得不到市场。

 

由于面向内容,他们的兴趣重在创造市场而不太在意现有市场。只要不是太偏执,走火入魔,他们也多数得到了市场。太在意已有的市场,在创意产业中往往反而得不到市场。

细读《诚品报告2003》,作为读者,时时感受得到不少选题刺中了自己求知的穴位,而有想读与想买的冲动。作为业者,又发现既有不少书是在别人熟视的地方掘出金矿,也有不少书是大胆进入全新的阅读空间。具体的例子不在此列举。

(未完待续)

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