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华文出版的现状与未来(一):诚品报告2003
[ 作者:赵斌 | 来源:立品图书 | 点击数:3403 | 时间:2007/7/20 ]



华文出版的现状与未来(一):诚品报告2003

赵斌  联合出版(集团)有限公司董事长


(序言)

华文出版这二十五年经历了一个巨变,这只要比较一下前后两个年代书店里的情况就可以感到。今天的书店特别是大型书店,让爱书者感到餍足,只是会羞涩藏书的空间,读书的时间,当然还有买书的财力永远不够。

书店的背后,是华文出版整个产业链的全面提升。流水帐地数一数,就可以数出以下重点:华文年出新书种数增长了四倍,编辑思想与题材空间极大拓宽,出版社出现集团化经营,彩色印刷普及,两岸三地出版业的上游出现整合,印前﹑印刷﹑批发、零售与财务使用计算机技术经历无痛革命,等等。
华文出版用一个不太长的时间攀爬到新的高地,也开始面临新的问题。多数的业者开始感到市场竞争压力越来越大,市场总量停滞,很少有业者觉得今天比二十五年前更容易经营。

我留意到,华文出版界一些顶尖的出版人,总是以前瞻来应对,很少拘泥现状的琐碎分析。他们的一系列看法,是对本文题目的很好答案。我这里做的,乃是想从《诚品报告2003》出发,对华文出版产业环境做一个横剖,也避不开数字,为其它同行高见聊做补白吧。

一、《诚品报告2003》
二、新品种过多
三、次畅销书、自由读者与可读
四、大集团、小副牌、专业化
五、留意专业图书出版范畴


华文出版的现状与发展(一):《诚品报告2003》

《诚品报告2003》去年11月出版。这一部前所未有的记录,可以使若干年后的人们窥见当年书店卖什么,读者读什么。更重要的是,《诚品报告2003》提供了今天华文出版生态的一个定格。我觉得业界值得细细咀嚼书中宝贵的数据与分析,并从多方面做出进一步的解读,方可不负诚品出版此书的用心与慷慨。 


 一直想找一个实例来说明当前书业实态,从而避免抽像讨论。现在好了,我们有了《诚品报告2003》。

《诚品报告2003》去年11月出版。这一部前所未有的记录,可以使若干年后的人们窥见当年书店卖什么,读者读什么。更重要的是,《诚品报告2003》提供了今天华文出版生态的一个定格。我觉得业界值得细细咀嚼书中宝贵的数据与分析,并从多方面做出进一步的解读,方可不负诚品出版此书的用心与慷慨。

我想藉助《诚品报告2003》来说明当前从书店映照出的出版–读书生态。《诚品报告2003》全书数据是诚品系统销售量大于100本的品种,就简称为「上榜品种」以方便行文。

1,动销品种与存货的比:诚品系统2003年一年的动销品种(也即销售量至少有1本的品种)共有112,174种。作为业内人,我脑中浮出一个问题,有没有不动销的品种?如果有,是多少?

换一个提法,就是总的上架品种会是多少?

为什么不能只保留动销的这112,174种,而不要那些不动销的近40,000种书呢?这样不是没有「死」存货了吗?这是很容易提出的问题,但也是理想化的想法。

根据香港的经验,如果总品种有150,000种我都不会感到意外。一个150,000种备货的大型书店能有四分之三的品种在一年动销,是一个可以接受的水平。

表一,诚品系统2003年销售上榜统计撮要 
        上榜        未上榜        小计          比例
新书  5,933    16,859     22,792       26:74
旧书 7,494     81,888       89,382     08:92
累计 13,427   98,747     112,174     12:88
新旧比 44:56   17:82      20:80 

总动销品种数 112,174种

为什么不能只保留动销的这112,174种,而不要那些不动销的近40,000种书呢?这样不是没有「死」存货了吗?这是很容易提出的问题,但也是理想化的想法。

实际情况是,可能正是有150,000种备货,才能孕育出110,000种动销,因为我们并不能事先知道150,000种中哪110,000种读者今年会选购,而且不动的40,000种也可能明年动销。阅读大潮或可以辨认,阅读的水滴本质上是「测不准」的。

有不动销的书和低销量的书,会拖低大型书店本来已经较低的资金周转率,这是经营大型书店必须承受的代价之一。

一个开业多年的书店,保留着某些一年都卖不了一本的书种,如果不是疏于清理,基本上就是因为书店认为「应该」保留。这样的经营理念可能已经不是每家书店都认同。有人认为书店不应该是图书馆,书店就是一个卖新书,卖「卖得动」的书,而且是卖得越多越好的场所。

但是,一个对「延伸阅读向度」有承诺的大型书店,必有主观认为「应该」保留的部份,不会完全照着计算机统计行事。

 

2,上榜与不上榜的比例(品种﹑销售量):112,174种中上榜品种有13,427种,占11.97%。

图书产业中,背后的规律是单向的「80:50」法则而非双向的「80:20」法则,这与我们在香港多次数据分析的结果高度吻合。除非你不想要那另一半销售额,否则作为大型书店就决不敢不卖那80%不上榜的书。

诚品动销书中有88.03%的书销量无法超过100本,这个结果完全超出了香港与台湾传媒的估计,因此他们将这一点处理成了标题内容。传媒认为这是一个新闻,业者就觉得传媒大惊小怪──香港大型书店也早就是如此。

一个小型书店如果想就以13,427种作为全部存货,加上折扣战来对付大型书店,岂不是很具威胁性?我个人的经验,要去书店买书,最多书种的大书店总是自己的首选,不管这家大书店在管理上有多大的毛病。

我也常去小型书店,去那里恰恰是希望看到大书店没有的书种,而不是人人在谈论的热门书。小型书店专卖畅销书,其实就是把便利店的定位转移到书上,就香港而言成功的案例几乎没有。

有一点是行外人想不到的:如果没有不上榜的98,747种书,可能会损失一半营业额。这个反映今日书店销售模式的特点,往往被忽视。

诚品上榜的13,427种,总销售量为4,440,834册;而不上榜的98,747种,估计销售总量可能也有这么多[注3]。留意不上榜品种占全部动销品种88.03%。换句话说,粗略地,大约80%的品种只构成了50%的销量。

图书产业中,背后的规律是单向的「80:50」法则而非双向的「80:20」法则,这与我们在香港多次数据分析的结果高度吻合。除非你不想要那另一半销售额,否则作为大型书店就决不敢不卖那80%不上榜的书。

大型书店的销售频数分布曲线,是一条极为平坦延伸极远的曲线。我们后面还会提到这条曲线。

 

3.上榜品种中新书与「旧书」的比例:上榜品种13,427种中新书(当年进货)5,933种,「旧书」(不是当年进货)居然还超过了新书,有7,494种,是新书的1.26倍。

这个1.26是所有数据中最令人感动的,我认为这是诚品价值的集中表现。让「旧书」在书店多陈列几年并不难,有决心、空间与财力就行了。让「旧书」能够卖,而且比新书上榜更多才是本事。导卖「旧书」知易行难,诚品卖back list书的本领,真是值得我们学习。

恐怕也要感谢诚品的读者的眼光,毕竟是他们从「旧书」中买出了更多的上榜书,使得出版社与书店追求长远价值的取向,得到明确的市场鼓励。有这样的读者,出版社出书不会短视,书店也不会怠慢「旧书」。尽管十本「旧书」中已经只有不到一本能有上榜的机会(8.38%),但不卖「旧书」就会失去上榜书的55.82%。

 

4,新书上榜的命中率:我们不知道诚品在台湾的市场占有率,不妨算做10%[注4],那么一本书在诚品上榜,就相当于全台湾销1,000本。

我们留意到22,792种新书中不上榜的高达16,859种。就是说,四本新书中的三本(73.97%),尽管曾有机会放在台面,第一年也不能卖到底线,「命中率」只有四分之一。这是唯一一个使我感到意外的数字,多少有点让我们感到惊心。

书的销量通常是逐年减少的。对一本「旧书」来说,第二﹑三年一年还能销1,000本,这会是一个丰收。对新书来说,第一年销1,000本,可能就接近一本书的盈亏底线。

我们留意到22,792种新书中不上榜的高达16,859种。就是说,四本新书中的三本(73.97%),尽管曾有机会放在台面,第一年也不能卖到底线,「命中率」只有四分之一。这是唯一一个使我感到意外的数字,多少有点让我们感到惊心。

因此,我们可能更应该研究的,是不上榜的新书是哪些,以及为什么不上榜。

臆测一下,可能有三种情况。

一是意料之中,书本身的读者对像特定,不到100本销量也达到了期望销数;

二是阴差阳错,随机因素使得潜在销售没有实现,即失配;

三是始料不及,本来是想做畅销书,也做足了推销工夫,但结果很不理想。值得研究的是这种情况。

注意上榜的「旧书」还高达7,494种,一本新书推销了仍达不到底线,等于是读者认为这本书新不如旧,可能就是跟风之作。如果真是这样,我们真应该为市场机制仍然有效而额手称庆。

 

5,出版社竞争力的构成:以数量在榜上排头的几家大出版社表现出很强的竞争力。

表二,上榜数排名前几位出版社[注5]

              每年新书    上榜新书      新书上榜命中率%      上榜旧书     旧vs.新      上榜总数
远流          300          136                 45.3                   318         2.33            454
时报          200          153                 76.5                   294         1.92            447
商周          200          167                 83.5                   103         0.61            270
天下文化    120          101                 84.2                   162         1.60            263
皇冠          135          71                   52.6                   140         1.97            211
行业          22,792     5,933              26.0                   7,494      1.26          13,427

这几家新书上榜「命中率」是行业水平(26.03%)的二至三倍。「旧书」上榜数量不仅都高过本社的新书上榜数,而且旧与新的比例也显著地比行业的比例(1.26)高[注6]。这里我们看出了他们竞争力的构成:对当前有更敏锐的把握,也更加追求与依赖书的长远价值。

 

6,新书在台面的滞留周期:2003年度到货新书共有22,792种。以365天计,平均每天到货62种。如果书店的台面陈列能力7是600种,新书在台面的平均滞留天数是不到10天。

「书店错过了销售」与「读者错过了购买」」,也就是失配,是书店从来都有的事。问题是,今天失配的机会之高,已经因为书在台面的陈列周期太短而变得不可接受。所以,新书的「命中率」低有时是非战之罪。

一个读者如果10天不去书店,有一部份他本来必然会购买的书,就要到架上去做地毯式的搜查才曾发现。事实上,估计部份新书在台面滞留的时间必然比10天还要短。

「书店错过了销售」与「读者错过了购买」」,也就是失配,是书店从来都有的事。问题是,今天失配的机会之高,已经因为书在台面的陈列周期太短而变得不可接受。所以,新书的「命中率」低有时是非战之罪。

2005-9

(未完待续)

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